A importância da cultura, das crenças e valores para o sucesso de uma inovação

Quão fácil seria convencer as pessoas de uma pequena vila, sem acesso a água tratada, a começar a ferver a água para consumo? É de se esperar que seria muito fácil, bastando uma breve conversa para que todos entendessem as grandes vantagens da prática, certo? Não, não é bem assim!

Antes de falar sobre o quão difícil foi convencer as pessoas (na verdade, poucas foram convencidas), vamos falar um pouco a respeito da relação desta história com inovação.

O que é inovação?

Inovação, segundo a definição encontrada no livro “Diffusions of Innovations”, se refere a “uma ideia, prática ou objeto, percebido como novo por um indivíduo ou outra unidade de adoção”. Este “algo novo” se apresenta como uma alternativa às opções existentes, e por ser novo, a probabilidade de que seja melhor não é conhecida pelas pessoas. Assim, toda inovação envolve incerteza e risco em sua adoção, que gradualmente é diminuída à medida que as pessoas se comunicam e comunicam os benefícios (ou prejuízos) do seu uso. Adoção, por sua vez, é a decisão de utilizar a inovação, após avalia-la como a melhor opção possível para determinada circunstância, e a efetiva utilização por um período de tempo, até sua descontinuação, que pode acontecer porque o usuário se tornou insatisfeito com a inovação, ou porque uma outra solução surgiu e o usuário passou a adotá-la.   

Um caso real de como uma inovação simples e saudável pode não ser aceita pelo público-alvo

Convencer as pessoas a adotar uma inovação, no caso a prática de ferver a água para consumo, foi um esforço realizado pelo governo do Peru, na tentativa de melhorar a vida das pessoas de um vilarejo no país chamado Los Molinas, que adoeciam frequentemente pelo uso de água não tratada. A campanha, que durou dois anos e envolveu um trabalho com 200 famílias, com visitas frequentes de um agente que explicava os benefícios da prática e palestras de médicos sobre a importância desta inovação, foi capaz de persuadir apenas 11 famílias!   

Uma das principais características necessárias a uma inovação para que ela seja adotada em larga escala é a Vantagem Relativa, que se refere à percepção, por parte do público-alvo, de que os benefícios oferecidos por uma inovação são maiores do que os benefícios oferecidos pelas opções já disponíveis. Quanto maior a Vantagem Relativa, mais rápida é a adoção. Mas mesmo uma enorme Vantagem Relativa pode não ser suficiente se a inovação não tiver também o que chamamos de Compatibilidade, que é a percepção, por parte do público-alvo, de que uma inovação é compatível com seus valores, crenças e ideias previamente adotadas. Como a Vantagem Relativa, quanto maior a Compatibilidade, mais rápida e fácil é a adoção pelas pessoas.

No caso dos moradores da vila Los Molinas, ferver água era uma inovação com Compatibilidade extremamente baixa, devido às suas crenças a respeito da água, o que por consequência, levou a uma adoção também extremamente baixa. Os moradores de Los Molinas acreditavam que todos os alimentos, líquidos e remédios eram, independentemente de sua temperatura real, quentes ou frios (a água, ainda que em temperatura ambiente, era considerada “muito fria”). Somado a isso, havia a forte crença de que pessoas doentes devem evitar os extremos, consumindo apenas coisas “mornas”.

E como isso está relacionado à inovação de ferver água? Para os moradores da vila, depois de fervida, a água perdia sua característica de “muito fria”, e se tornava “morna”. Em resumo, na visão deles, consumir água fervida era “coisa para doentes”. Por esta crença, que pode parecer totalmente infundada, um esforço de dois anos do governo de um país falhou em introduzir uma inovação absolutamente simples! As informações sobre água contaminada, microrganismos causadores de doenças, os benefícios oferecidos pela prática e até mesmo a autoridade do governo e dos médicos participantes, encontraram uma força oposta muito maior.  

As poucas pessoas que adotaram a inovação, adotaram-na por dois motivos: porque inovação não ia contra suas crenças, pois eram (ou se consideravam) doentes, e portanto podiam usar água “morna”, ou porque as pessoas não carregavam as mesmas crenças, pois não eram nativas da vila. Estas últimas, que já eram vistas pelos outros moradores da vila como diferentes e tinham um status social inferior (por não serem nativos), não consideravam tão alto o risco de perderem ainda mais status por não seguirem as normas e crenças da vila, o que era uma grande preocupação para os moradores nativos (maior parte dos moradores) e tornou ainda mais difícil a adoção da inovação.


Os desafios de se criar um produto inovador


O caso da vila Los Molinas ilustra muito bem os 
desafios que inovadores encontram ao criar suas inovações. Ainda que o novo produto ou serviço ofereça benefícios óbvios, que seja oferecido a um preço adequado, a questão da compatibilidade com crenças e valores continua sendo uma das mais importantes. Além disso, questões de status, estrutura social e percepção de outras pessoas a respeito da decisão de adotar ou não uma inovação também podem ter peso considerável para o resultado. 

Se é tão difícil convencer um grupo de pessoas a ferver água em prol de sua própria saúde, quão mais difícil é convencer pessoas ou empresas a utilizarem produtos e serviços mais complexos, caros, que podem envolver longas curvas de aprendizado, riscos, e outras inúmeras barreiras? Para criar produtos inovadores com uma maior chance de uma grande e rápida adoção, é necessário conhecer melhor as crenças e valores das pessoas que esperamos que os adotem. Precisamos ir além das funcionalidades do que queremos construir e pesquisar, discutir e adentrar na vida dos clientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscando conhecer as nuances e detalhes de sua cultura e estruturas sociais. 

As armadilhas na hora de inovar 

 

 

O caso do vilarejo Los Molinas ilustra um dos grandes problemas de consultorias de inovação e pessoas que dizem fazer inovação: elas entendem que uma grande solução é o bastante. Ainda que muitos digam que consideram o aspecto humano, por utilizarem metodologias centradas no ser humano como o Design Thinking, raramente isto é feito com a profundidade e cuidado que deve ser. 

No contexto da inovação de ferver água, podemos considerar esta solução eficaz, rápida, extremamente útil e barata, e ainda assim, a quase totalidade das pessoas se negaram a utilizá-la. Precisamos então duvidar de fórmulas prontas, empresas ou consultores que julgam ter certeza sobre as pessoas e sobre como elas irão reagir a qualquer solução. Se algo é verdadeiramente novo, por definição, é imprevisível. Inovação envolve muito mais aspectos, técnicos, humanos, políticos, sociais e econômicos. Não é uma brincadeira.  

A história do fracasso desta simples (e saudável) inovação pode parecer um caso isolado, com motivos e dinâmicas que não ocorrem com frequência. Mas o fato é que a decisão de adotar ou rejeitar uma inovação sempre irá passar, ainda que na maioria das vezes de forma despercebida, pelas crenças, valores e cultura, algo que todos temos e seguimos. Ao reconhecer a importância destes fatores e considerá-los na hora de construir novos produtos, podemos aumentar muito nossa chance de sucesso.

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